車企要轉型 從換標開始？

為表明電氣化和智能化轉型的決心，越來越多的車企開始換標。

日前，上汽榮威發布全新R標，這是上汽榮威電動化之路的新起點，上汽榮威旗下的電氣化車型都將搭載全新的R標，而傳統燃油車將采用煥新后的獅標。

對于一個品牌來說，品牌標識和logo實際上是品牌價值最為直觀的展現。那些歷史久遠的品牌，每一次品牌標識的改變，都伴隨著品牌理念和價值的轉變。

車企轉型，從換標開始。這樣的案例并非僅有榮威一家。如果你熟悉大眾、寶馬以及奔馳等擁有百年或者近百年歷史的傳統汽車品牌，就會發現，每一次品牌換標的背后，都是一次轉型的嘗試。而在面向電氣化和智能化的轉型時，這些品牌同樣也沒有閑著。

在“2019法蘭克福車展大眾汽車集團之夜”上，大眾集團全新車標的首次亮相便出現在ID.3純電動車型上，從此，全新VW標識便與新能源車型有了千絲萬縷的聯系。全新的VW標識摒棄了現有標識的鍍鉻外觀以及三維造型，觀感更具數字感和未來感。而寶馬集團也采取了相同的策略，今年3月初，全新的車標便首次搭載于極具未來科技感的純電動概念車BMW i4車型上。

不止是汽車行業，在各大消費領域，品牌標識的每一次變化也都潛藏著企業想要改變消費者對于品牌認知的野心。不過，換標能否改變大眾對于品牌的認知，這種看上去的表面功夫到底有沒有用？

從消費心態來將，對于一個成熟或者正在發展的品牌來說，隨意地修改更換LOGO顯然不利于受眾對于品牌的認知，而且會在受眾心中產生不信任感。但是，當企業面臨品牌戰略調整，舊的LOGO已無法符合時代發展的要求時，修改更新LOGO則變得重要且迫切。

里斯戰略定位咨詢高級顧問劉坤認為，傳統車企要改變或者加深消費者對于旗下電氣化和智能化車型的認知，就有必要啟動全新的品牌或者標識。比如特斯拉，大家一聽就馬上與新能源、智能化聯系起來，但是如果你提到大眾、寶馬，消費者對于他們的認知還是過去傳統燃油車時代的特征。

啟動新的品牌或者新的標識刷新消費者的認知只是第一步，有必要但并不能保證結局圓滿，最終還是要依賴于產品和服務說話。對于電氣化車型來說，消費者在選擇時對于服務的保障要求相對于傳統車的更高。

在換標的同時，服務上的升級成為主流，榮威R標意味著榮威瞄準中高端新能源推進品牌轉型升級再次出發，R標旗下車型將配合全新數字化手段，在服務等方面等各個方面變革。而寶馬也正在向一種新型關系品牌轉變，而新的傳播logo表達出更多開放和清晰的態度，也是為了更好地迎接品牌數字化所帶來的機遇與挑戰。為搶跑電氣化時代，寶馬計劃在2023年累計向市場推出25款新能源車型。大眾更是不甘人后，計劃在2020年~2024年的未來5年內向混合動力、電氣化和數字化領域投入600億歐元。

到底誰能夠在新四化的浪潮中站立潮頭，現在回答這個問題還有點早。不過，從紛紛換標這件事來看，雖然市場前景充滿未知，大家都希望讓自己看起來不再原地踏步。

 本文來源：第一財經網責任編輯：張夢秋_NB12544

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